“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”，习近平总书记曾这样强调旅游的作用。从春寒料峭时的清冷，到万象复苏时的回暖，再到“云展览”“云演出”“云游园”等新业态新模式的盛行……文化和旅游行业虽受疫情影响，但始终走在恢复发展的路上。暑假已至，随着国家及各地利好政策陆续出台，我国文旅业恢复态势如何，体现出哪些新特点新趋势，怎样抓住新机、开启新局，给人们更好的文化旅游体验？

七月以来，全国各地中小学和大专院校相继进入暑期，以“80后”“90后”家庭为消费主力军的暑期经济大幕徐徐拉开。近日，文化和旅游部印发《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》，恢复跨省（区、市）团队旅游。对于开放跨省游活动，消费市场热情高涨。据携程平台数据显示，7月14日宣布开放跨省游的消息后，平台即时搜索量上涨500%。

华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心对我国2020年上半年文化和旅游市场复苏情况进行调查分析，数据显示：随着全国新冠肺炎疫情防控不断取得阶段性成果，文化和旅游业消费者信心正稳步恢复，产业发展新动能加速积聚，供需共振之下，对扩大内需、提振居民消费释放出积极信号。

回暖：供需共振，重构文旅繁荣新起点

文旅市场活力显现。以部分省市2019年、2020年“五一”及端午假期接待游客总数及旅游总收入计算恢复率可知，我国文化和旅游市场逐步复苏，2020年“五一”假期全国接待游客总数恢复率为58.97%，全国旅游总收入恢复率为40.42%。端午假期与“五一”假期相比恢复进度稍有回落，但与清明假期相比有所提升，且旅游收入恢复率提升较为明显。

总体而言，旅游经济呈现稳中向好趋势。其中云南、湖南、江西旅游市场“五一”期间率先复苏，恢复率逾70%。恢复率排名显示，以山川、生态度假等为主要类型的旅游目的地恢复较快。

文旅消费心理稳步恢复。随着疫情防控形势总体向好，居民的文旅消费心理正稳步恢复。受访的旅游预订平台负责人表示，“五一”假期周边游需求集中爆发，“五一”当周销售数据环比上涨120%，近六成游客选择在本市进行消费，本地游和周边游率先复苏、中远程市场回温态势明显。

根据交通运输部数据，我国铁路运输及国内航线旅客运输量在2020年2月经历断崖式下降后稳步回升，与2019年相比差距逐渐缩小。中远程交通客运平稳恢复，跨省中远途旅游市场复苏的信号开始显现。端午假期，游客平均出游半径111.5公里，目的地游憩平均半径13.5公里，较清明假期有较大扩展，但因端午假期较短，加之暑期临近、多地暴雨等客观因素，较“五一”假期略有收缩。相关数据明确反映出：国内消费者旅游消费心理一方面积极回升，一方面更趋于理性。

文旅消费需求品质化发展。受疫情影响，高品质、低密度、深体验的旅游市场率先恢复。据主流在线旅游（OTA）数据分析显示，“五一”期间省域内自由行人气持续复苏，高端产品占订单总量70%以上；自然环境优美、相对独立的度假型酒店产品搜索量增长200%以上，五星级酒店的间夜占比（即酒店订出房间数除以酒店可出售房间数）达50%；高端酒店（不含民宿）日均订单量恢复率达89.0%。“安心游”等产品是“五一”假期出游的热门选择，70%的旅客选择了带“安心游”标签的产品。

调研发现，精品化旅游产品受到消费者高度青睐。2020年“五一”假期前三天各类精品民宿平均入住率均在95%以上，部分民宿入住率甚至高于去年同期；平均房价与去年基本持平或略高于去年。受访民宿负责人表示，“五一”期间当地民宿供不应求，订房热一直延续到假期后的周末，5月1日至5日民宿入住率达92.12%，比去年同期增长39.45%，平均房价增长26.03%。

趋势：青年群体崛起，释放消费新潜力

青年渐成消费新主力。今年上半年，文旅消费群体结构调整特征突出，其中“90后”“00后”作为疫后消费先锋的角色尤为鲜明。OTA数据分析显示，以今年“五一”假期为例，“90后”“00后”成为主力出游人群，占比超过50%。徒步登山、户外、房车等体验度深、自主性强的探索型旅游产品备受关注。一些自驾营地、房车营地因此迎来了疫情期间的首个接待旺季。随着暑期到来，上半年积压的旅游需求将陆续释放。其中，学生群体成为避暑旅游的消费主力，据去哪儿网数据显示，今年暑期机票预订中，30岁以下占比近五成，成为占比最高的年龄群体。

“微度假”开启消费新方向。在疫情防控常态化背景下，旅游消费“量入为出”的特点更加凸显，消费者逐渐倾向于追求“小而精”“小而美”的旅游消费。在出游方式上，暑期旅游市场更多选择以家庭为单位，近车程、短距离、高频次的“微度假”成为众多游客首选。此外，灵活可变的城市周边精品化旅游产品持续受到追捧。值得注意的是，随着农村居民旅游消费力提升，农村居民文旅消费对于扩大内需的带动作用持续增强。城乡游客的流动将加快城乡融合消费网络的形成，文旅消费从单向流动转变为双向互动，进一步催生城市内部的文创游、体育游等高品质旅游产品。

“深体验”创造消费新价值。伴随消费观念转变，传统的“圈山圈水收门票”模式难以满足游客需求，传统“买买买”+“拍照打卡”的消费方式正在改变。越来越多家长更注重孩子的旅游体验，研学游、文化游、乡村体验游、乐园游等主题旅游受到市场青睐。同时，游客的脚步越来越多地从购物场所走向文博场馆，日益追求文化和旅游消费的个性化、特色化、品质化；交互式、沉浸式的旅游产品因为能够创造独特体验而受到热捧。尤其是越来越多博物馆、图书馆、美术馆和非物质文化遗产保护中心等推出夜间旅游、文创活动等时尚化、亲民化文旅方式，也将开拓出更大的高品质消费空间。在文化与旅游融合发展的趋势下，观光度假、文化体验等相结合的旅游产品迅速增多并成为重要趋势。

“云旅游”打造消费新空间。借助科技手段，“云旅游”让远在天边、藏于幽深的美景、文物等为更多人共享。例如，景域驴妈妈在疫情期间多次举办全国100位县长“文旅助农”直播大会，各地党政及文旅干部化身网络直播主播，借助抖音、快手、淘宝等互联网平台，把当地特色旅游产品送入百姓家中，也催生“旅游+土特产”“目的地特产+目的地文化”等消费市场。

展望：文旅质量提升，增加美好生活新体验

随着疫情防控常态化，消费的“压舱石”作用日益凸显。文化和旅游业在经历“五一”假期的短暂繁荣、端午假期的理性调整后，将进入打磨产品、积累优质内容的重要窗口期，应抓住契机、创新求变，以高质量的文旅供给激发更强烈、更可持续的消费需求。

确保充足、优质的文旅供给。一是提供精细化的产品供给。针对性开发一对一、三人团等定制化、精细化旅游产品，更好适应出游结构变化。二是提升融合化的产品供给。通过“旅游+”，形成多产业融合发展结构，促进生态、研学、康养等新兴旅游产品开发，以满足消费群体广泛化、消费需求多样化的市场特点。三是加大创新性的产品供给。应用多种科技推动科学技术与文化旅游融合，如声光电技术助力体验式文化演艺、数字化建模技术助力沉浸式互动体验等，为游客提供更为新颖、独特、优质的旅游体验。

塑造共享、智慧的旅游场景。在全域旅游发展背景下，传统景区的“边界”趋于模糊，无边界旅游成为趋势。一是打造主客共享的旅游生活场景。构建城市公园体系绿色空间，休闲街区游憩空间以及文化馆、图书馆、博物馆、乡镇综合文化站“三馆一站”文化空间，通过公共服务与文化旅游功能的叠加实现价值裂变。二是加快“快进慢游”交通网络建设，让旅游公路本身成为旅游目的地，实现“来而能游、游而能乐、乐而能返”。三是加快智慧旅游建设，综合运用5G、人工智能技术等，构建旅游智慧应急信息共享体系，实现旅游安全管理防范前置；推动景区智能化建设，实现“闪入园”“云排队”，为无接触式旅游提供可能。

倡导文明、和谐的旅游方式。一是发挥规划引领作用，充分考虑当地自然资源特色，为其他旅游参与者营造特色、绿色、共生的旅游环境；二是完善生态旅游开发、建设、保障、检测等方面的政策法规，统筹推进自然资源产权制度改革，强化生态旅游经营管理人才队伍培训，出台有关自然保护区设施设备、环境评价、容量控制等相关规定；三是推广绿色旅游消费，倡导游客通过旅游亲近自然、学习自然、保护自然，在美好山水间留下文明友善的身影。