一、景区市场动态

1.9月景区总况：受中秋小长假驱动行业创新举措层出不穷，新业态持续走俏

       尽管疫情小范围反复，中秋活力尚未完全释放，但9月景区喜讯频传，给略显沉寂的市场注入了新鲜活力。本月中下旬，海南解冻回温，阶梯式复苏为文旅数据回暖助力；在欢度中秋佳节的节日背景下，9月文旅景区数据高开高走，出行热度达到年内小长假顶峰；各地文旅系统不遗余力发挥市场优势，丰富中秋市场供给。中秋三天假期，济南市天下第一泉景区接待游客31.8万人次，千佛山景区接待游客5.3万人次，黄山风景区接待游客2.6万人次。

       跨省游普遍“疲软”，市内、郊野微度假异军突起，露营、赏秋游成为景区发展新业态。据携程数据显示，中秋假期露营订单较端午假期增长53%。受中秋传统风俗影响，“露营+”等新业态如雨后春笋层出不穷。黄贤森林公园景区推出“ 中秋赏月露营野奢派对”，推陈出新，举行包括观山阅海下午茶等休闲项目，景区游客人次同比去年中秋增长1700%。

       夜间文化串联夜间经济，夜游景区助力构建多元消费新场景。飞猪数据显示，中秋夜游相关产品预订量较端午增长22%。赏月习俗带动夜游升温，都市夜游亮点突出，杭州西湖、广州珠江、上海黄浦江、南京秦淮河等地的城市夜景观光热度持续走高。张家界九歌山鬼景区、襄阳唐城景区、台州温岭景区、西湖西溪景区等众多景区开启夜游模式，结合民俗活动吸引了大量游客。

       国潮涌起，传统文化尽显民族自信。随着我国综合实力的增强，年轻一代对文化认同感显著提高，民族自信、文化自信与日俱增。今年央视中秋晚会“国潮风”碾压式胜出，各大景区也推出特色文化产品，助力文旅市场恢复。晋中市平遥古城景区推出平遥穿越古城对话华美雕塑汉服活动，复原双林寺的5位彩塑 “供养人”服饰，让文物“活”起来；洪洞大槐树寻根祭祖园景区的洪洞大槐树寻根铸魂主题活动将文化深度融入旅游体验，寻根祭祖园夜间模式受到众多游客追捧。

2.纾困政策盘点：9月各景区落实门票减免活动，促文旅景区复苏发展

 为进一步加快文旅业恢复，激发文旅消费潜力，9月各级政府密集出台纾困政策，包含实施门票减免、金融帮扶等政策，聚焦助企纾困和扩大需求，为提振文旅信心加快复苏助力。 湖南探索开展门票收费权、上海给予A级景区一次性补助，海南发放旅游消费券，陕西、江西等地免门票政策迎接全国游客。

3.景区规划拓展：进入9月，各地景区单位纷纷抢抓项目建设黄金季，再掀重大项目规划建设热潮。黄山打造首个“先游后付”景区，锦绣中华民俗文化村推出线上虚拟景区，基于“元宇宙+文旅”的市场前景，创新产品项目不断出炉，赋能产业发展。

4. 景区运营概况：各地景区倾力打造数字化文旅体验，元宇宙新玩法助力实体经济产业新升级

 数字化创新助力景区新发展：伴随着文化资产数字化时代的到来，数字景区建设逐渐成为旅游景区提高核心竞争力的重要手段。近期，文旅部公布30个数字化创新实践案例，多家景区入选。其中故宫博物院延续创新力，推出故宫腾讯沉浸式数字体验馆，通过数字化采集打造数字故宫，借助VR、AR等先进技术还原倦勤斋的装饰细节，将文化与科技融合，为观众打造沉浸式的视听体验。

 系列数字藏品创文旅新业态：疫情常态化阶段，实体经济发展受阻，线下周边产品滞销，文创数字化成为大势所趋，数字藏品顺应市场需求风头正盛。9月，麦积山元素“红马、诸神、步步生莲、小沙弥”四款数字藏品推出，在拓展文化产业市场的同时，引领数字文化产业与实体经济发展的新坐标；长白山联合黄果树、鸡公山、冈仁波齐、鉴湖五大景区首次发布“绿水青山”系列数字藏品2000份。数字藏品作为数实融合的载体未来对真正赋能文旅业发展具有重要引导意义。

 云推介赋予文旅发展新动能：为进一步宣传推介各区域文旅资源和产品，繁荣文旅消费市场，推动常态化疫情防控下文旅产业快速复苏，9月各地陆续召开推介会。疫情防控常态化让越来越多的游客尤其是年轻人，将目光转向线上直播间。甘肃文旅“100个美好目的地暨峥嵘岁月红色游云上推介会”直播活动成功举办，带着观众“云旅游”，借助“云推介”将红色地标、红色文化、红色精神传承延续。

5. 景区营销推广：9月，中秋小长假成为下半年文旅发展恢复契机，各大景区借助节日传统纷纷推出营销活动，盘点景区资源。明月山景区推出“明月山中话团圆”中秋游园活动，通过明月茶会等系列项目向全国人民展现明月山独特的月亮文化和赏月习俗，提升明月山品牌知名度。

二、百强榜单

 以下是迈点研究院独家发布“2022年9月5A级景区品牌影响力（MBI）100强榜单”。 9月，故宫博物院、颐和园、乐山市峨眉山景区表现抢眼位列前三甲，湖南省长沙市岳麓山·橘子洲旅游区、晋中市平遥古城景区、黄山市黄山风景区、杭州市西湖风景名胜区、四川省甘孜州海螺沟景区、拉萨布达拉宫景区、北京八达岭－慕田峪长城旅游区等跻身榜单前十。

 本月新晋百强景区共13个，分别为：四川省甘孜州海螺沟景区、中国共产党一大·二大·四大纪念馆景区、南宁市青秀山旅游区、酉阳桃花源旅游景区、江西省庐山风景名胜区、山西省临汾市洪洞大槐树寻根祭祖园景区、浙江省丽水市缙云仙都景区、焦作市云台山－神农山·青天河景区、泉州市清源山景区、江西省南昌市滕王阁旅游区、扬州市瘦西湖风景区、天津盘山风景名胜区、烟台市蓬莱阁旅游区(三仙山-八仙过海) 。                    

三、榜单分析

1.5A级景区整体和TOP100品牌指数比较

 经迈点研究院监测，9月5A级景区品牌指数上升趋势明显，所有5A级景区的平均品牌指数为265.74，环比上升3.04%；9月100强5A级景区MBI品牌指数均值为424.70，环比上升5.52%。

 9月，受中秋小长假热度加持，文旅业数据可观，各地在做好疫情防控的基础上，推出各具特色的文化活动，助力文旅市场恢复。驴妈妈数据显示上海、苏州、无锡、南通、北京、珠海、广州、常州、南京、扬州成为十大热门周边游目的地。2天1晚和3天2晚产品预订量相比去年同期增长35%，夜宿、主题夜游成为9月文旅关键词。世界乡村旅游小镇以夜游为核心，举办世界小镇中秋文化节，还原宋代布景，沉浸式体验中国传统文化魅力。

 中秋催发的“古风今韵总宜人”节日主题，揭示的是传统景区观赏性游玩项目的落伍，主题夜游、观星赏月的新需求推动市场主体的创新和新业态的发育。消费市场多频次、个性化的特点要求各大景区开发创新不同旅游群体的旅游产品，满足多层次需求。

2.5A级景区整体和TOP100细分维度比较

 整体来看，9月，5A级景区的点评指数和媒体指数延续7月同处高位状态，整体和TOP100搜索指数分别为4.34和11.46；整体和TOP100媒体指数分别为72.36和198.5；整体和TOP100点评指数分别为174.86和180.73，相较于其他维度指数，差距较小；整体和TOP100运营指数分别为14.18和34.01。

 搜索指数来看：在喜迎二十大的红色背景下，各地积极打造特色旅游，开发“旅游+”的多业态融合发展模式；各大景区积极响应，产品、服务创新迭代举措频出，景区搜素指数较之上月略有提升。5A级景区中搜索热度前十分别是：颐和园、故宫博物院、晋中市平遥古城景区、拉萨布达拉宫景区、苏州园林(拙政园、虎丘山、留园)、黄河壶口瀑布旅游区(陕西省延安市·山西省临汾市)、安顺市黄果树大瀑布景区、大同市云冈石窟、恭王府景区、金华市东阳横店影视城景区。

 媒体指数来看：9月，中国文化报、人民网、迈点网、百度、网易、腾讯、新浪等相关媒体平台上，相关内容涉及 “主题夜游”、“微度假”、“露营+”、“赏秋游”等关键词。榜单TOP10的5A景区分别是：故宫博物院、颐和园、乐山市峨眉山景区、湖南省长沙市岳麓山·橘子洲旅游区、四川省甘孜州海螺沟景区、杭州市西湖风景名胜区、黄山市黄山风景区、晋中市平遥古城景区、江苏省宿迁市洪泽湖湿地景区、天坛公园。

 点评指数来看：9月，从各大OTA平台的点评数量和点评均值来看，5A级景区的口碑评价整体向好，所有5A级景区点评指数环比上升0.01%，5A景区百强榜点评指数环比上升0.18%。其中提升景区产品品类、增强互动体验类产品、迎合节日主题提供个性化主题活动有助于提高点评指数。点评指数跻身前十的景区分别是：故宫博物院、上海野生动物园、颐和园、杭州市西湖风景名胜区、北京八达岭－慕田峪长城旅游区、苏州园林(拙政园、虎丘山、留园)、金华市东阳横店影视城景区、泰安市泰山景区、武汉市黄鹤楼公园、扬州市瘦西湖风景区。

 运营指数来看：后疫情时代各大景区都在破局谋发展，出圈出彩之举频出，从产品结构、内部管理到营销策划，从调整产品战略到优化景区服务，景区破局自救之路不断升级。运营指数主要得分集中在微博、搜狗微信等，得分TOP10的5A级景区分别为是：阿坝藏族羌族自治州九寨沟旅游景区、承德避暑山庄及周围寺庙景区、乐山市峨眉山景区、山西晋城皇城相府生态文化旅游区、金华市东阳横店影视城景区、大同市云冈石窟、枣庄市台儿庄古城景区、湖南省常德市桃花源旅游区、南京市夫子庙-秦淮风光带景区、恭王府景区 。

四、景区分布与细分榜单

1.5A级景区品牌类型分布

（1）5A级景区类型分布

 5A级景区百强榜单中，人文景观、自然景观依旧稳居冠亚军，分别上榜50和41个5A级景区；细分类型中，以历史遗址型景区、山岳型景区、山水型景区为主，分别占据32、14和11席。从品牌指数来看，9月5A级景区各类型板块中品牌指数由高到低分别为：现代娱乐类景区（565.19）、人文景观类景区（448.04）、自然景观类景区（400.72）、综合吸引类景区（323.73）。细分类型品牌指数由高到低分别为：文化场馆型景区（606.32）、主题公园型景区（557.96）、海滨型景区（546.95）。

 9月，受秋季赏秋的时令影响，自然景观类景区竞争力不容小觑，其中人文景观类景区稳坐领先地位。随着“文旅+”模式的不断推进，自然景观类景区渐落下风，但受中秋赏月的契机，自然景观类景区异军突起，各大景区纷纷给予创新之举。河南洛阳白云山景区白云天路成为“此生必驾”，营地“观星+赏月”应景式新业态层出不穷。

 纵观文旅市场，文旅融合逐渐进入全面深入阶段，景区逐步从传统项目向文旅街区、网红打卡点、文旅+等发展模式过度。品质化、个性化旅行服务成为刚需，需求形式的根本性变革倒逼景区顺应时代发展趋势和消费者的市场需求的变化，不断进行产品更新调整，动态化运营规划文旅项目新方向。

（2）5A级景区5个类型细分榜单TOP10

2.5A级景区品牌区域分布

（1）5A级景区7个区域分布

 区域所属中，华东保持领先地位，占据39个席位，为响应“就地过节“的 号召，中秋本地游占据主导地位，华东等人口大省优势明显，上榜数量较之上月有明显提升；其次是西南，占据19位，华北占据14位；华中（11）、西北（9）、华南（6）、东北（3）紧跟其后。

 从省份角度来看，榜单前十分别为：江苏省（10）、四川省（9）、浙江省（8）、北京市（6）、山东省（6）、江西省（5）、山西省（5）、陕西省（5）、安徽省（4）、广东省（4）。从品牌指数来看，华北地区品牌指数最高，为590.16，其中山西省脱颖而出，5A级景区数量品牌指数同处高位。中秋小长假期间，山西多景区迎客流小高峰，洪洞大槐树景区开展了以“万家团圆迎中秋、后裔寻根祭古槐”为主题的“我们的节日·中秋”活动，极大丰富了游客体验，展现了中秋节庆魅力。随着文旅融合进一步深化，历史文化富足的山西省逐渐成为旅游目的地聚集区。近年来山西省也不断加大景点体制机制改革创新力度，结合自身区位特点及优势，借助科技转型，以多渠道方式推动文旅景区的华丽转变。

（2）5A级景区7个区域细分榜单TOP10