运行特征

 1.散客化趋势驱动景区转变

 多年来，我国旅游市场散客化的形势一直存在。但近一二年，随着重大节假日免收小型客车通行费等一系列政策的出台，特别是旅游法的颁布，使旅游散客化趋势出现了明显加速。来自国家旅游局的数据显示，2013年十一黄金周期间国内散客游比例已达到70%左右，散客正成为旅游市场主体。部分景区的数据也显示，十一之后，团队与散客的比例差距继续扩大；与之相对应，旅行社表示其团队报名人数大幅下降。可以说，旅游市场的客源结构发生了明显转变，散客化势不可挡。

 散客化是旅游业发展的必然趋势，但多年来我国景区主要接待团队游客，散客化的形势对原有的景区管理而言是重大挑战。2013年十一黄金周九寨沟游客滞留、黄果树游客“井喷”都显示出散客化背景下，景区综合接待能力、调控能力的不足，旅游服务水平降低，旅游体验下降的现象也随之产生。应对市场变化，做出相应调整，对景区而言已成为一个重大而紧迫的课题。

 2.多地将旅游景区信息化提上日程

 随着互联网的普及和智能手机用户的增加，我国在线旅游迎来高速发展。国家旅游局将2014年旅游宣传主题确定为“美丽中国之旅——2014智慧旅游年”。要求各地旅游局以智慧旅游为主题，引导智慧旅游城市、景区等旅游目的地建设，以信息化带动旅游业向现代服务业转变。加之散客化趋势的不断加强，在此背景下，各地景区开始加强景区信息化建设。如青岛正式发布《青岛市“智慧旅游城市”建设规划(2014～2016)》。按照规划，各景区将提供免费WIFI，并通过加强移动终端的开发，为游客提供餐饮娱乐消费导引、电子门票、服务信息及时推送等多种智慧旅游服务，让游客收获更加安心、便捷的游览体验。四川近期也有多家地理信息企业将入驻西部地理信息科技产业园，打造四川地理信息公共服务平台，为建设“智慧城市”提供详尽地理信息资源。按照他们的设想，未来四川景区的纸质门票将可能变为小“手镯”。通过GPS定位技术，既可以实现景区流量的实时监控，也可以应用到旅游应急救援系统，减少旅游安全事故的发生，同时还可利于旅游局对各相关部门的监管。

 3.多地景区实行门票优惠，打造“时令”产品

 2013年第4季度，随着天气转冷，旅游进入淡季，同时旅游法的实施让不少旅行社变得更加“难熬”，这也对景区带来一定影响。在此背景下，各地景区纷纷下调景区门票价格，有的甚至实行免票价格，以此来吸引游客，扩大景区知名度。如2013年12月，江西省113家旅游景区推出免票月活动，海内外游客享受大幅度的减免门票优惠，其中不乏一些口碑好、质量高的A级景区，部分度假村、休闲探险类景区也包含其中；为全面启动冬春季旅游市场，敦煌市也于近日对外公布系列优惠政策，莫高窟、鸣沙山月牙泉景区门票半价，雅丹国家地质公园、玉门关免票，民族风情体验游等多种类型旅游产品也将逐步推出；除了推出优惠和特色活动，不少景区与旅行社抱团取暖，如日前济南市就通过旅行社协会与景区签订合作协议的形式，集中全市旅行社同业力量，一道做大做强冬季旅游专线，济南泉水游、商河温泉游、青州古城探秘游等丰富多彩的冬季旅游线路连续推出。

 4.旅游消费调查报告公布，景区多种问题显现

 中消协发布的《中国消费者协会2013年旅游餐饮调查报告》显示，消费者对于景区各要素的重视程度依次为：安全、体验环境、基础设施、服务设施，其中景区安全连续两年成为消费者最看重的因素；在关于不文明行为的调查中，七成以上的被调查者认为，破坏景区文物、在文物上乱写乱画是最不文明行为，其次为随地吐痰乱扔垃圾、随意插队不守秩序、在公共场所大声喧哗、吃自助餐浪费严重等不文明行为；调查中，景区餐饮成旅游投诉集中环节，消费者反映跟团过程中旅游团餐质量不高，餐厅卫生差，景区内餐饮选择余地小且价格偏高。

 发展建议

 1.全方位改进，应对散客化

 应对散客化趋势，为散客提供更好服务，景区应该从规划、管理、服务、设施等多方面做出努力。如进一步加强景区内部游览线路的规划，提前设计好分流，尽量提高游客的流动率；完善景区内部导览系统和人流的实时监控系统，加强对游客的引导和疏散；根据实际情况，科学论证，加强景区接待设施的建设，提高景区综合接待能力；加强游客中心建设，为游客提供充足的信息服务。另外，加强对游客旅游观念的引导，使更多的游客由观光型向休闲型转变，推动旅游产品和景区的休闲化建设，使游客得到分流并提高旅游体验。

 2.多方合作，提高景区智慧水平

 智慧景区的建设是一个非常复杂的系统，地理信息系统、游客分流系统、物联网、电子商务平台、网上营销系统等都会在智慧景区建设中发挥重要作用。如此庞大的工程显然不能靠景区一家来完成。目前市场上已经出现一些能够提供相应技术解决服务的企业和平台，大量在线旅游企业可以为景区营销、票务预订等业务提供相应支持，各个景区的APP也不断出现，景区提高智慧水平的渠道在日益增多。景区应首先提高景区信息化基础设施，如提供可免费接入的wifi，进而可以加强与在线旅游企业、信息技术企业及方案解决商的合作，寻求其对智慧景区建设的技术支持。对于整个景区行业的发展而言，提高景区的智慧水平还要重视区域内景区间的合作，重视景区与周边餐饮、住宿等企业的合作，为游客提供便利和独特性服务。

 3.加强与电商平台的合作

 2013年景区门票成为各大电商争夺的新热点。来自携程的数据显示，2013年携程门票产量增长超过8倍，增速远远超过行业水平，预订量已经达到数百万级别，其中来自手机APP的门票订单比例迅猛提升，成为最大的增长力量。2013年全国A级景区超过6000家，接待游客超过30亿人次，全年门票销售总收入预计在1300亿-1400亿元之间，但在线预订比例只有约2%，市场仍处于起步阶段，将有巨大的增长空间。对于景区而言，加强与电商的合作，做好在线预订，不仅利于带来更多的客源，也是在旅游者消费行为逐渐发生转变形势下的必然应对；大数据背景下，通过分析、了解预订者的需求，对于景区做好精准营销，为游客提供人性化和个性化的服务也大有裨益；就景区游客分流而言，在线预订也能发挥一定作用。

（作者单位：中国旅游研究院北京第二外国语学院）