社会环境的变化要求营销活动实现深刻而持续的变革。市场竞争越来越激烈，新兴媒体层出不穷，消费者注意力日趋分散。在这种背景下，以人文中心取代以产品和消费者中心、价值观驱动取代利润驱动、消费者水平化信任体系取代企业垂直控制体系、隐性营销取代显性营销成为旅游营销的趋势。

 什么是景区隐性营销

 对于隐性营销的概念，业界有不同理解。一种观点是将隐性营销等同于植入式营销，通常是通过植入影视作品、网络影戏或节庆赛事进行营销，形式相对比较隐蔽；第二种观点认为，隐性营销就是间接营销，较为常见的是举办公益活动、制造新闻事件及公共关系营销等，隐性营销容易消除消费者的戒备心理；第三种理解，是以相对隐蔽的手段和迂回包抄的方法达到传播相关信息、触动消费者心灵、激发购买动机、促成实际购买行为并建立忠诚度的营销活动。

 景区隐性营销，除了形式隐蔽这一外在特征之外，还具有更为丰富和深刻的内涵。具体而言，景区隐性营销是指旅游景区在坚持社会责任、注重人文精神的前提下，通过分析深层次社会需求和旅游者需要，灵活利用或制造社会热点事件，赋予旅游产品以象征意义和附加值，以相对隐蔽的形式间接传递产品与服务信息，并借助旅游者、新媒体平台的力量来加强传播，以消除社会公众的戒备心理、反感情绪和抵制行为，提高信任度和忠诚度的营销理念。

 景区隐性营销是对企业社会责任、产品人文精神、旅游深层次需求的重新认识，是社会营销、心灵营销、互动营销、网络营销、创意营销等营销理念的有机融合，是企业、旅游者、社会资源和新媒体等多方力量的综合运用，因此具有更强的生命力。它强调企业、社会、消费者的互动与整合，克服了过去单方面强调企业而忽视社会与旅游者、强调旅游资源优势而忽视旅游需求所造成的不足，对于新时期景区营销理念与方式创新具有重要的现实指导意义。

 典型案例与启示

 景区隐性营销并不是一种全新的理念，在过去的景区营销实践中可以找到它的影子。试以碧峰峡为例。碧峰峡位于四川省雅安市，1986年被列为省级风景名胜区。除了森林覆盖率高之外，碧峰峡并无垄断性旅游资源，缺乏特别突出的优势。万贯集团接手后，实施了一系列的营销活动，以提高碧峰峡的知名度和影响力。这些营销活动的鲜明特色之一，就是隐性营销。假如说“东方超人”挑战饥饿极限、“摩梭女王”迁住碧峰峡、“一代棋圣”聂卫平挑战围棋吉尼斯三个营销活动还停留在依靠创意策划、通过名人效应来吸引公众眼球阶段的话，那么，民营景区模式大讨论、熊猫入驻碧峰峡、《爱，在四川·熊猫篇》微电影等营销活动则在更高层次上体现了隐性营销的精髓。

 2000年3月20日，《华西都市报》头版头条刊载了《碧峰峡模式》及评论《敢为天下先》，引发了各界对景区经营权转让的大讨论。之后连续三天，该报在同一位置发表系列报道并配发评论员文章。这引起了四川各类媒体对碧峰峡的更大关注，《中国旅游报》也持续跟进，形成了广泛深远的舆论共振。这一事件针对当时社会各界对“民营企业能否承包景区”这一问题的关注，结合碧峰峡的实践，旗帜鲜明地提出了自己的观点，为解决景区经营权转让问题指明了方向，也使碧峰峡由一个名不见经传的省级风景名胜区成为全国知名的民营景区的代表。

 2001年初，万贯集团在得知国家林业局决定重新选址建设大熊猫保护基地的消息后，主动申请将基地建设在碧峰峡。经过精心准备，2003年9月，8只大熊猫迁到碧峰峡；同年12月，中国保护大熊猫中心雅安碧峰峡基地开园。这一事件的营销效果也十分明显：大熊猫迁到碧峰峡不久，就引来不少中外名流前来游览。这是一次培育垄断性旅游资源和特色旅游产品的资源整合活动，也是一次景区履行社会责任的生动实践，还是一次成功的公益营销活动，无声地向公众传达出碧峰峡景区保护动物、爱护环境、先忧后乐、敢于担当的企业精神。

 2012年3月，雅安碧峰峡景区和成都野生动物世界联合推出《爱，在四川·熊猫篇》微电影，在境内外重要视频和社交网站上映。除了真假熊猫互动、原创音乐、美丽风景之外，熊猫“川川”对“幸福在哪里”的追问以及不同人群对幸福的诠释无疑是一个非常重要的原因。带着对这个问题的思索和对问题答案的猜想，观众跟随“川川”的脚步，走过成都、洛带，最后到达碧峰峡景区。它契合了人类对生命意义的探寻这一深层次问题，为现代社会中面临各种苦恼的人们提供了关于幸福的一种解答，因此容易引起心灵触动，唤起情感共鸣，使观众积极下载、评论并转播该视频。

 从碧峰峡案例可以看出，与传统的景区营销理念与方法不同，景区隐性营销改变了单刀直入的营销理念，在营销主体、营销手段、营销内容三个方面相对隐蔽，通过旁敲侧击、迂回包抄等策略来传达相关信息。虽是“旁敲侧击”、“迂回包抄”，却能“入木三分”、“直指人心”，引起旅游者的心理共鸣和情感认同，提高知名度和美誉度。同时，景区隐性营销反映的是景区和营销机构的思维创新，体现的是景区的社会责任，谋求的是社会公众的积极参与。营销策划人员必须具有敢于突破的精神和创造性思维能力，在社会这个复杂系统中思考景区的独特属性和立足之地，利用庞大的社会资源来撬动景区，通过社会公众的参与来获得市场认同和口碑效应。此外，景区隐性营销实战中应关注人文精神、技术平台、文化创意三个核心要素，从社会需求和文化传统中寻找新颖、独特的营销创意，并依靠新媒体技术和网络平台加以传播和推广。只有抓好这三个关键问题，景区隐性营销才有可能取得成功。

 五点建议

 景区要想做好隐性营销，必须与时俱进，解放思想，更新观念，将创新作为景区发展的动力，将游客需求作为景区营销的方向，在深刻理解营销环境变化和景区产品属性的基础上，通过公益活动、互动参与、深度体验等方式引起游客内心共鸣，提升知名度、美誉度和认同度。具体而言，景区隐性营销活动中应注意如下五个方面的问题。

 1.深刻理解旅游活动的属性和景区产品的特征

 从根本上说，旅游活动是一种精神文化活动，而不是单纯的物质消费活动。作为旅游活动的核心载体，景区的基本功能不仅仅是提供旅游资源、旅游设施、旅游服务，而是满足旅游者的精神文化需求。因此，景区在营销中不能停留在直接、单纯地介绍自己有什么的阶段，而是应重点阐述可以向游客提供哪些核心利益、可以满足游客的何种精神需求。据此而言，隐性营销天然地适合旅游景区。

 2.充分关注社会需求和旅游者内心情感需要

 旅游景区是镶嵌在社会复杂系统中的一个因子，无时无刻不受社会环境的影响。分析社会环境的变化，发现潜在的社会需求，明确旅游者的内心需要和情感需求，不仅是景区营销的基础性工作，而且往往蕴含着能够触动游客心灵的主题和线索，为景区隐性营销指明了方向。例如，在经济高速发展的现代社会中，人们生活节奏不断加快，工作效率日益提高，在丰富个人生命体验、促进社会财富积累的同时，也导致了不少社会问题：精神压力增加、亚健康人群增多、幸福指数下降等等。面对这些问题，国外学者提出了慢生活理念。据此，武夷山景区举办了“慢步513快乐121”主题活动，推出了慢游卡，设计了慢游线路，受到媒体关注和游客青睐。

3.重视社会热点事件所蕴含的巨大能量

 资源整合是景区营销的基本理念，可以突破自身有限资源的制约，用别人的资源办自己的事。景区资源整合的对象多种多样，尤其应该关注社会热点事件。社会热点事件既体现着当今社会的发展趋势，又反映着某一国家和地区的核心问题，还集聚着众多媒体和无数公众的眼球，具有巨大的营销“潜能”。景区如果能够找到适宜的切入点，巧妙利用社会热点事件，结合旅游者的情感需求，以隐蔽的形式开展营销活动，可以收到借船出海、事半功倍的效果。例如，在《阿凡达》全球公映后，张家界将“南天一柱”更名“哈利路亚峰”，引起了各界关注，其中也不乏争议。如果能在更名的基础上，结合张家界旅游发展的历程，策划关于旅游生态文明的大讨论，并推出系列富有创意和体验性的低碳旅游活动，就可成为真正意义上的隐性营销。

 4.积极寻求新颖、独特、适用的营销创意

 景区隐性营销要选择合适的主题、线索和素材，通过适宜的渠道和方式，将相关信息传达出去，吸引旅游者的关注和参与。在这个信息爆炸的时代，新兴媒体层出不穷，旅游者注意力日趋分散。有鉴于此，景区隐性营销必须突破常规，讲究创意，通过独特的意念和新颖构思来寻找营销主题、整合外部资源、获得注意力。然而，创意是稀缺资源，真正能令人眼前一亮并且能够体现景区特质、符合景区实际的创意少之又少。有鉴于此，景区可以通过设立合理化建议奖、委托策划、有奖征集等方式，面向内部员工、外部专业机构与社会公众，在集思广益的过程中寻求最佳创意。当然，上述三种渠道各有利弊，在景区隐性营销实践中通常都是综合运用的。从长远来看，景区应更加重视创意的地位和作用，强化营销部门的策划功能，大型景区应该考虑单独设立企划部。

 5.灵活运用网络平台和社会化媒体

 信息传播是景区营销中的基础工作，与游客互动、让游客参与是景区隐性营销的重要特征。因此，景区隐性营销活动中应充分运用现代科技成果，借助网络平台，建立适合自身实际的媒体组合。同时，作为个体的受众已不仅是被动享受媒介提供传播内存的接受者，依靠新媒体技术，他们也是传媒资源和内容的提供者、制造者、改造者、传播者。所以，景区隐性营销过程中还应注重运用博客/微博、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等社会化媒体，充分发挥旅游者在信息传播中的作用，最大限度地释放口碑效应。沙湖景区实施的“鸟人”行动就是通过与天涯这一全球最具影响力的中文论坛合作，通过爱鸟护鸟互动游戏，引起受众关注和参与的。

（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院）