据调查，《旅游法》实施后，旅游市场出现“旅行社组织旅游人数占三成，自助游人数占七成”的“三七”局面。要扭转现状，旅行社必须改变营销哲学，基于社会责任的理念，在产品、价格、渠道和促销等方面进行创新。

营销哲学：社会营销观念

 根据营销学之父科特勒的观点，旅行社在进行营销活动时可能采用的哲学思想可以分为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念。其中前三种是基于产品的营销观念，都是从产品出发，而不是从消费者的需要出发。生产观念认为顾客会接受任何他能买得起的产品，因此企业的主要任务就是提高生产和分销的效率，降低成本，降低价格；产品观念认为顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品，因此企业应该集中力量改进产品，提高产品质量；销售观念认为顾客具有消费的惰性，因此应该组织大规模的促销和推销。市场营销观念基于产品和消费者的角度，认为企业的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并有效地满足顾客的欲望和需要，也就是要全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。社会营销观念认为企业应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客和社会的福利。

 旅行社在营销中，应该转变生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念，按照社会营销观念的要求，从利益相关者的角度出发，兼顾企业利益、顾客需要和社会可持续发展三个要素，除了获得企业利润、满足顾客需要外，还要最大限度地承担社会责任，实现社会利益的最大化。

 产品策略：回归核心价值

 产品的核心价值（核心产品）是消费者购买时所追求的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了满足某种实际需要。如消费者购买照相机，其实际需要是获得瞬间的回忆，所以相机的核心产品是记忆。当前，旅行社产品是严重偏离其核心价值的，体现在消费行为上便是旅行社产品成了“上车睡觉、下车尿尿、到了景点拍拍照”的行业写照，体现在市场上便是顾客的不断流失与旅行社介入很少甚至无从介入的自助游的兴起与不断壮大。旅行社的核心产品是什么？普遍的观点认为，旅行社产品对消费者而言是一种“感受”、一种“经历”、一种“经验”。这种观点并没有准确道出旅行社的核心产品，正是这种认识上对旅行社产品核心价值的偏离，导致旅行社产品开发缺乏深度，顾客对旅行社产品的消费感受成了“花钱买罪受”。笔者认为，旅行社的核心产品也就是产品的核心价值是愉悦，即顾客通过消费旅行社产品获得各自所需的愉悦。

 无论是传统的观光旅游产品、还是日益兴盛的休闲旅游产品，顾客购买的核心产品都是愉悦，观光旅游产品与休闲旅游产品只是产品系列不同而已，在产品的核心价值上并没有区别。根据科特勒的观点，需要是人与生俱来的，只不过由于文化、个性、民族等因素的不同而表现为不同的欲望，而欲望由于购买能力的限制表现为不同的需求。顾客购买旅行社产品的核心价值都是愉悦，只是因为个体因素及购买能力的差异而选择不同的旅行社产品。如现在很多旅行社的产品推出针对高端客户的豪华团，高端客户包括有钱（收入）、有权（职业）、有闲（年龄、职业）三种，这三种顾客对旅行社产品的要求有很大差别：有钱的最在意行程的舒适，有权的最在意有没有自费，有闲的最在意是否轻松自在。但无论什么样的顾客，无论选择什么样的产品，归根结底，其需要的核心利益是愉悦。因此，旅行社进行产品开发时必须强化产品向核心价值的回归，满足顾客的基本利益要求。

 价格策略：避免恶性竞争

 在《旅游法》实施前，恶性价格战普遍存在，“零负团费”是恶性价格竞争的表现形式。由于市场集中度不高，行业中领导者的话语权不强，旅行社没有能力在定价过程中起到主导作用。而缺乏合理的分工结构、进入壁垒低、市场细分不明确、产品的同质性、产品的组合性、规模经济不明显等因素客观上导致了大中小型旅行社以价格战作为主要竞争手段，“劣币驱逐良币”现象普遍存在，加剧了旅行社业的恶性价格竞争。

 《旅游法》第三十五条规定：旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。第九十八条规定：旅行社违反本法第三十五条规定的，由旅游主管部门责令改正，没收违法所得，责令停业整顿，并处3万元以上30万元以下罚款；违法所得30万元以上的，并处违法所得1倍以上5倍以下罚款；情节严重的，吊销旅行社业务经营许可证；对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，没收违法所得，处2千元以上2万元以下罚款，并暂扣或者吊销导游证、领队证。这些条款对旅行社的恶性价格竞争从法律上进行了制约。

 渠道策略：合理构建网络

 按照产业经济学的观点：结构决定行为，行为影响绩效。我们应当改变长期以来制约旅行社行业发展的扁平式的分工体系，借鉴欧美等国家的旅行社行业结构，形成旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商三个层次的金字塔形的垂直分工网络体系，大型旅行社社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制实现网络化。进行旅行社行业结构调整，关键是要发挥市场配置资源的基础性作用，充分利用市场的力量，促进优胜劣汰。各级管理部门在结构调整中要充分发挥作用，一方面是通过深化改革，规范市场秩序，为发挥市场机制作用创造条件，另一方面是综合运用经济、法律和必要的行政手段，加强引导，积极推动。

促销策略：完善促销方式

 促销主要有广告、人员推销、营业推广与公共关系等方式。旅行社应合理利用促销方式，实现各种促销方式的有效组合。在具体运用各种促销方式时则应根据旅行社产品的特点与市场竞争地位而实施。

 作为经验产品，广告应通过反复强调旅行社名称与品牌名称来加深顾客的印象，以提高旅行社品牌的知名度为主要目的，而目前旅行社的广告侧重于菜单提醒式的线路及价格，广告效用有限。

 人员推销是目前旅行社运用较多的一种方式，往往是一个旅游团队有少则三五人多则十几人甚至几十人的业务员上门，而这些业务员之间的博弈导致价格战突出。作为经验产品，人员推销应注重宣传本社的美誉度及具体线路的品质，而不是在价格上进行肉搏。

 营业推广与公共关系，旅行社运用得相对较少，作为具有一定实力的旅行社来说，这两种促销方式也是提升行业地位的重要方式。营业推广具有迅速的信息沟通、强烈的刺激性及明显的邀请性等特征。在旅行社沟通活动中，可以产生强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的情况。公共关系具有高度可信性、消除防卫心理、新闻价值等特点。旅行社应适当运用营业推广和公共关系促销，进一步完善促销方式。（作者单位：湖南省委党校）